Los anuncios todavía importan

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Por Sergio Beeche Antezana

 

 

Recientemente terminó un evento que ocurre dos veces al año donde las cadenas de televisión al aire hacen sus anuncios sobre nuevas series, renovaciones, cancelaciones y, más importante, intentan vender espacios de publicidad a compañías al precio más alto que puedan para sus ganancias. Se llama Upfronts, una especie de pre venta de lo que vendrá y el porqué se debe gastar en ciertos programas que ve un grupo específico de personas, resultando en los números de audiencia que atrae a los que colocan estratégicamente sus propagandas.

Sucede en Estados Unidos y corresponde a la mayoría de televisión gringa con guion: los canales más grandes de señal al aire (y sus respectivas extensiones) CBS, NBC, ABC, FOX, The CW.

Se preguntarán, ¿Por qué debería interesarnos lo que suceda allá estando nosotros aquí? Pues, en realidad, es un asunto al cual tenemos que prestarle atención. Claro, por lo menos a cualquier fanático extremo de las complejidades de la TV con guion.

Verán, la televisión sigue siendo, ante todo, un negocio. Si se analiza un poco más, los programas que vemos no fueron hechos de la noche a la mañana. Mucho trabajo y dinero se utiliza para producirlos ¿Y de dónde viene —la gran mayoría— ese dinero? De los anuncios publicitarios de compañías que quieren vender sus productos a las personas que todavía ven tele sentados en el sillón de la sala. Porque todavía hay personas que hacen eso, y el modelo de la televisión, aunque esté debilitado, aún se mantiene.

De ahí, la campaña de promoción de los nuevos programas, su colocación en el horario estelar (prime time) y permanencia de aquellos que conservan su buen rating es clave para el panorama anual de cada canal y los miles de pequeños detalles que conlleva la creación de un programa de televisión. Mientras más sea vista una serie (en su programación original), más posibilidades tiene de sobrevivir. Eso dejó de ser tan cierto hace un tiempo con los conteos de audiencia a través de los programas grabados y reproducidos esa misma noche, más tarde; también, cuentan los que salen al aire en un canal, pero son de una casa productora grande que cubre una parte del costo de producción. Es una de las razones por las que Hannibal pudo sobrevivir: el dinero venía, sobre todo, de la productora Gaumont International, los más interesados en mantenerla al aire. Otro ejemplo es Modern Family, que comparte producción con 20th Century Fox (ojo: es de ABC allá en el norte, pero en Latinoamérica la distribuye la compañía grande a través del mismo canal Fox).

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¿Qué pasa? La inmensa cantidad de programación original que aparece en cada rincón del internet se refleja en el interés de la audiencia generacional que prefiere ver sus programas cuando quiera y al fácil alcance de un clic. Aquí entra el tema de los servicios por streaming. Mientras Hulu y Amazon crecen sin que nos demos cuenta, Netflix planea, por decirlo de una manera, conquistar el mundo.

Aunque esa frase suene descabellada, no está tan fuera de la realidad que tenemos al frente. El número de series originales que la compañía quiere sacar anualmente es exagerado y hasta apresurado en términos de cantidad —y calidad—, pero lo hace y sigue en crecimiento (al estar disponible en unos 190 países), esto por ser un proveedor privado y sin la necesidad de probarle nada a nadie; o sea, si no hay anuncios, no hace falta revelar cuántas personas ven la programación original que tienen.

Pero el problema está en esa comodidad tan increíble que brinda Netflix y el modelo que comenzó a implementar ante los incansables gustos de la audiencia que quiere el contenido rápido y que pide cada vez más. Esto no solo ha afectado los gustos y degradación de lo que es el episodio en televisión, sino una pérdida de conversación y análisis más colectivo ante la individualidad de visionado de cada persona.

Pero no se puede —ni se debe— olvidar que el grueso de programas que almacena el servicio viene de los que anteriormente salieron al aire en televisión tradicional. Fue así que la compañía alzó el vuelo hacia su posición actual; es más, aún no podría sobrevivir solamente de las producciones originales que tiene. Hay que tener presente el detalle de su inexistencia de no ser por los grandes y más populares hitos de la TV.

Friends, sus diez años al aire, fue de NBC. Antes de revivirla, Arrested Development estuvo tres años en Fox. Full House tuvo ocho años de éxito en ABC. NBC fue casa de The Office, 30 Rock y Parks and Recreation. Todas cadenas al aire, esas que deben programar y vender el espacio a anunciantes.

NBC UNIVERSAL PRESS TOUR JANUARY 2010 -- Parks and Recreation -- Pictured: (l-r) Back Row: Paul Schneider, Aubrey Plaza, Chris Pratt, Nick Offerman; Front Row: Michael Schur, Creator / Executive Producer; Greg Daniels, Creator / Executive Producer; Amy Poehler, Rashida Jones, Aziz Ansari -- Photo by: Chris Haston/NBC

(Es diferente el caso de HBO, Showtime, AMC, USA o Starz, por nombrar algunos, que se basan en suscripciones con un número de clientes específico y con más libertad creativa para los creadores de series. Si el cliente paga por el canal, este debe ofrecer su programación de manera que venda más entretenimiento y frescura, antes que estabilidad de horario, audiencia y ratings. Claro está que estos últimos también son parte de los canales de suscripción, pero nunca tan exigentes y necesarios como en el caso de los canales con señal de aire.)

Entonces, el modelo tradicional sigue vivo. Series inmensas como NCIS, The Big Bang Theory y hasta Blue Bloods mantienen una fortaleza importante de audiencia semanal para CBS. Grey’s Anatomy entrará en su año número trece (¡trece!) reforzando el horario de los jueves de ABC, junto con Scandal, How To Get Away With Murder y la más reciente The Catch (todas de la increíblemente poderosa Shondaland). Incluso, The CW ha crecido enormemente dirigiéndose más hacia la juventud con buenas series como Arrow, The Flash, Crazy Ex-Girlfriend, Supernatural y la inigualable Jane The Virgin.

Estos son apenas algunos ejemplos de las series que aún deben responder a productores ejecutivos con contribuciones y hasta decisiones creativas para sostener esos números que mantengan a los anunciantes que pagan por su espacio de treinta segundos en cada programa. La idea de que se quiere ver todo de una sola vez —y sin spoilers—, como nos ha desacostumbrado Netflix, no es realista ante las implicaciones que tiene el negocio de la televisión con guion y el cómo se sostienen las cadenas con ese escape que es ver televisión, sea entretenida o para sobre analizarla como hacemos aquí en BHD.

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Son los números los que hacen que una serie sobreviva. Hoy en día, las críticas positivas o entusiasmo en redes sociales influyen, pero no compiten con la rentabilidad de algo que debería llegar a la mayor cantidad de ojos posibles. Primero, hay que esperar a que salga al aire cada programa semana a semana para que luego esté disponible en streaming. Pero con las personas que se molestan y pelean por los famosos spoilers, ¿por qué no estar atentos al horario de su programa favorito en cable? Es más, la construcción del 90% de series todavía conserva el estilo semanal con anuncios que hace que el espectador deba volver para pasar el rato.

Sin haber mencionado los realities, venta de DVDs o el tema de la piratería (que queda para otra ocasión), queda clara la idea de que la manera en que los jóvenes vemos televisión (en la computadora) aún no es la principal razón por la cual exista o sobreviva una serie. Claramente, las variables en Latinoamérica son más de las que quedaron aquí mencionadas, el peso en demografía no es tanto. Pero si algún día, supongamos, encuentran que Mom está al aire en la tele, quédense viéndola, así puede que la influencia y diferencia para el futuro dependa de ese pequeño momento en el que el canal detectó un espectador interesado en seguir viendo la serie. Ahí, los anuncios todavía importan. ¿Acaso hay que prestarles atención?

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